逃出伊利、蒙牛围堵,网红奶企年入25亿即将上市

来源:日期:2022/07/19 浏览:71

图片来源 @认养一头牛官微

钛媒体注:本文来源于微信公众号创业邦(ID: ichuangyebang),作者丨陈晓,编辑丨房煜,钛媒体经授权发布。

很多人可能在等电梯时,看到过这样一条电梯广告"认养,认养一头牛,每头奶牛养得牛,产的牛奶才会牛"。

在互联网时代,认养成为了一种新玩法,既有社交娱乐性,同时也有点"众筹"的意思。但是可能谁也没有想到,在乳业这样一个传统行业,而且有蒙牛、伊利巨头长期把持的情况下,一家主打认养概念的企业正在接近 IPO。

近日,"网红"乳企认养一头牛正在全力闯关 IPO。据证监会披露,认养一头牛拟申请在上交所主板上市,目前处于预披露状态。

在创始人徐晓波的叙述里,这是一个奶爸为了孩子代购奶粉、在香港海关被扣压愤而从地产行业出走创业的故事。

不过,招股书披露后,业内也有另一种声音出现,外界对于招股书回避认养模式是否涉及人头费问题多有质疑。另有声音担心,这是又一个靠流量和营销迅速长大的新消费品牌,会不会步完美日记的后尘?

至少在资本层面,资本对于现在认养一头牛的表现还是满意的。认养一头牛 2021 年实现营业收入 25.7 亿元,估值高达 100 亿元,估值已经接近光明乳业和三元股份这样知名乳企的销售规模。近几年,认养一头牛共进行了 5 轮融资,背后站着 KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构。

"认养一头牛的兴起,与近几年来线上零售平台的发展脱不开关系,自身营销手段也有一套,上市之后对于公司股东和自身发展有一定好处,但同时也会面临未来增长的挑战。"乳业分析师宋亮客观的评价了认养一头牛的现状。

01 互联网逆袭传统的新案例

在近年来,随着新消费概念的火热,出现了不少利用互联网手段迅速打开知名度,并获得一定用户认知的新品牌。认养一头牛故事的看点在于,乳业并不是一个容易被线上颠覆的行业。

通常而论,普通消费者消费牛奶,无非是常温奶和低温奶。常温奶有伊利、蒙牛两大巨头把持市场。年销售额都在 800 亿元到千亿区间。而低温奶则由于低温短保的原因,往往是本地品牌占先手。比如北京人知道三元,上海人认识光明,四川还有新希望乳业。从渠道上,短保产品更加依赖便利店、社区店这种线下渠道。

所以,认养一头牛的出现,确实可以让投资人眼前一亮,看到了一个传统行业出现新玩法的可能性。这是认养一头牛可以带来的最大启发。

认养一头牛主攻的常温奶市场并不是一个蓝海市场,而是长期处于伊利和蒙牛双巨头垄断的市场局面。

据 Euromonitor 数据显示,2015 年,伊利和蒙牛的合计市场份额是 64.3%,到 2020 年,双巨头的市场份额已经达到 85.7%。

但从营收增速上来看,2021 年,认养一头牛纯奶营收增速是 52.62%,相比之下,伊利的液体乳业绩增速只有 11.54%,蒙牛是 12.9%。

也就是说,认养一头牛在双巨头的强势围追中实现了增速反超。按 2021 年我国常温白奶零售总规模 1092.4 亿元的数据计算,认养一头牛已经能在大盘子里分到 1.3% 的份额。以往的增速来看,认养一头牛的未来仍有很大前景。

"从消费者角度来看,对于伊利、蒙牛,会有视觉疲劳或者说口感疲劳,这时候就想找一款小众产品来尝尝鲜,认养一头牛就出现了。"宋亮说。

认养一头牛充分利用了社交媒体,希望能给消费者讲一个新故事,通过品牌故事、广告投放、大 V 背书不断对用户说:"我们的奶牛养得好,吃进口优质牧草,喝 380 米地下深井水,每天伙食费 80 块,还要给奶牛听音乐,做 SPA 和药浴,这样产出来的奶更好。"

故事背后,核心的玩法是认养模式。这也可以理解为,利用社交网络通过预售制卖牛奶。

2020 年 , 认养一头牛在其官方微信公众号公开了三种"认养"模式 : 云认养、联名认养及实名认养。其中 , "云认养"即消费者参与线上养成类游戏 ; "联名认养"即认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出联名卡 , 消费者可以通过购买奶卡 , 定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。

"实名认养"即成为真正的养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶 , 最高等级的会员还能给奶牛取名字 , 获得奶牛的照片和生长数据等。

不得不说,和蒙牛伊利经常大手笔赞助各种体育赛事,签约明星运动员的做法相比,认养模式是一个创新,它把营销的火力点直接对准了可能付费的用户。"认养的概念拉近了与消费者的距离,年轻消费者非常喜欢新的概念和标签,认养一头牛也通过社交电商,内容种草等方式成功的教育了一批消费者。"宋亮认为,认养一头牛潜移默化的品牌营销策略也是成功的核心。

另外从销售渠道上来看,认养一头牛始终在与巨头打游击战。它在销售端避开龙头强势的传统商超、夫妻店,改为线上直营为主。2021 年,伊利只有 3.19% 的收入来自直营渠道,而在认养一头牛则高达 48.15%。

伊利、蒙牛等传统乳企都投入大量资金用于分销渠道建设,线上渠道较弱,也给了认养一头牛可乘之机。

自 2018 年正式入驻天猫,认养一头牛用三年时间,把旗舰店粉丝从 0 做到 1000 万。到了 2022 年 4 月,认养一头牛已经成为阿里系电商平台乳制品销售第三名。

合适的时机,成功的营销策略,相对蓝海的线上渠道,新颖的产品概念,都是认养一头牛成功的必要因素。

02 一切都是双刃剑

当然,就像很多新消费品牌在今年所碰到的考验一样。当营销费用不能再大手大脚的花钱时,消费者到底买不买账,还是得回到产品层面说话。很多新消费品牌今天碰到的最大问题就是,一旦不做推广,就没有复购。

认养一头牛的产品究竟如何,常年深入研究乳业的宋亮则直言,"与大众常温奶没什么区别"。

对于 IPO 这件事,宋亮认为,"上市对于认养一头牛来说,无疑是件好事。拿到巨额融资,帮助公司股东套现的同时,也进一步打响了名声。"

据招股书显示,认养一头牛本次 IPO 拟拟募集资金 18.51 亿元。其表示,其中 9.77 亿元融资拟用于投资海勃日戈智慧牧场建设项目,以增加产能,进一步提高公司生牛乳的自给能力;5.2 亿元拟用于投资品牌建设营销推广项目,以拓宽市场渠道;5440.29 万元拟用于投资信息系统升级改造项目,以增强竞争力,为公司精准营销推广提供数据支持。

从融资用途中,认养一头牛目前急需解决的困境我们也能略见端倪。

一边宣传自家牧场和奶牛的高品质,一边又被曝出"自产奶源"不足,产品原料多为外部购买。

认养一头牛也在招股书中承认,公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。由于生产能力建设没能跟上发展速度,只能大规模借助代工模式。报告期内,光明乳业(600597.SH)一直是公司最大的代工方,其次为君乐宝,除了它们代工的纯牛奶和酸奶,还有贝因美代工的奶粉。

品牌传播再成功,认养一头牛也无法跳过乳业工业化固有的链条与环节,伊利股份、蒙牛、光明乳业为了提高产品质量建设奶源所走的路,认养一头牛最终一步都不能少。

如果公司不能回归到产品本质,只是一味讲故事,上市之后,更广大的投资者就很难买账了。

另外,认养一头牛创始人徐晓波曾对外表示,公司的内容传播"没花一分钱广告费",实际披露并非如此。

招股书显示,2019 年 -2021 年,认养一头牛营销推广费分别为 7113.01 万元、2.62 亿元、4.14 亿元,三年营销费累计达 7.5 亿元。远超同类乳业行业平均水平,在其披露的上市融资用途中,仍有 5.2 亿元将用于投资品牌建设营销推广项目。

"烧钱营销是新消费品牌的通病,但是随着线上流量费用的增长,未来增长的挑战很大,如果要转到线下,认养一头牛就必须要调整营销策略。"宋亮说。

任何一个销售渠道的深入,都会使品牌养成路径依赖,蒙牛也曾通过大经销商制快速实现对伊利体量的赶超,但不得不面对大经销商公司化的竞争——渠道掌控愈发困难,品牌难以下沉。

认养一头牛面对同样的困境——躺在舒适区里享受增长固然美好,但未来的增长避不开与巨头相遇的正面战场,新锐品牌终有走出"舒适区"的一天。

在消费者尝鲜需求旺盛的市场红利下,新兴品牌往往能获得从 0 到 1 的快速增长,但从 1 到 N 的增长需要介入对巨头的正面战场,即下沉市场的渠道网络,而这恰恰是认养一头牛所必须迈过的门槛。

但未来国内常温奶类市场还有没有竞争和增长的空间?宋亮认为未必有,"国内乳业市场处于相对饱和的状态,内卷非常严重。除了奶酪市场还有可预见的增长空间之外,其他业务很难讲。"

对此,认养一头牛也似乎意识到了未来的挑战,它在招股书中大胆列出了未来企划——拟开展品牌化肉牛业务,以实现"奶牛 + 肉牛"业务双轮驱动。

虽然还未实现上市梦,这位新晋网红乳业品牌,已经开始思考如何打破乳业的边界,讲新的故事了。

从创业角度看,认养一头牛通过创新的模式,在巨头占绝对优势的战场杀出一条路,是值得借鉴的。但是今后的路该怎么走,认养一头牛能否跳出网红品牌往往早衰的怪圈,还有很多未知数。

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